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天吉网体验管理的重要性(第1部分):给首席执行官的问题,运营& Marketing

出色的天吉网体验对于每个组织都至关重要。天吉网是企业的生计,无论产品多么出色或定价具有竞争力,当天吉网感到沮丧或被忽视时他们都会离开。因此,组织如何确保其天吉网体验有效地代表其品牌?谁负责改善天吉网体验?答案:组织中的每个人。

诺斯里奇(Northridge)集团的几位领导人坐下来为我们提供了有关天吉网体验主题的不同观点:首席执行官Therese Fauerbach;塔玛拉·索拉里奇(Tamara Solarich),首席营销官;和Pam Plyler,天吉网体验执行主管。以下是该讨论分为两部分的系列的第一部分摘录(进行了略微编辑,以提高长度和清晰度 )。

  1. 是什么阻碍公司实现卓越的天吉网体验?

为什么天吉网体验管理很重要 福尔巴赫: 天吉网体验管理具有挑战性,因为它要求组织无缝而有效地跨不同业务部门交付并提供多种渠道选择,以实现卓越的天吉网体验。天吉网体验小组可能希望分解流程并重新开始,因此他们有很多困难需要解决。为了在流程和体验上做出重大改进,必须指导企业从“从内到外”的角度看待组织,并利用数据分析来了解功能孤岛内部和整个职能孤岛的痛处。

优秀的天吉网体验示例 夹板 一些公司已经意识到在各个业务部门中管理天吉网体验的重要性,但是他们没有获得领导权,无法跨越各个孤岛或交付技术障碍。天吉网体验领导者需要与他们的业务部门合作伙伴进行协作,这些合作伙伴共同有权做出重要决策并代表天吉网利益。一些公司甚至走得很远,甚至在会议桌旁留下象征性的空位来代表天吉网及其需求。

天吉网体验管理的重要性 Solarich: 要实现卓越的天吉网体验绝对是一项艰苦的工作,但是,优秀的品牌实际上已经在这个领域找到了成功。随着渠道多样性的增加和总体上更高的消费者期望,这使得对天吉网体验的管理比以往任何时候都更具挑战性。

 

  1. 天吉网体验记分卡上的关键指标是什么?你们每个人都不一样吗?

夹板 您需要正确地结合指标和平衡的计分卡,才能清楚地了解对天吉网真正重要的内容以及如何针对天吉网进行交付。通常,公司可能会过多地专注于一个指标,例如净促销员分数,天吉网忠诚度分数等。这些分数绝对是无价的,但需要与其他指标结合起来以确定这种体验的驱动因素。同样重要的是,在记分卡上包括内部和外部数据的平衡,以描述生命周期价值和整体天吉网旅程,例如各个业务部门和渠道内以及跨各个业务部门和渠道的接触点的频率和质量。这些指标应有助于您评估公司的端到端服务模型的有效性。

福尔巴赫: 公司没有分析他们从语音,社交和网络中获得的最丰富的天吉网信息。有大量未经分析的数据。人们可以只专注于代表与天吉网之间的互动,而无需考虑整个过程中的所有接触点。很少有天吉网在没有先从公司收到材料或访问其网站的情况下联系服务部门的;但是,在分析过程中很少考虑端到端的经验。该公司由所有这些孤岛组成,这些天吉网服务代表担负着解决所有这些问题的重任,因此他们对天吉网的痛点以及如何解决这些问题具有丰富的见解。正如帕姆(Pam)先前提到的有关天吉网餐桌上的空位一样,我建议您也定期邀请一位代表参加这些会议!

最重要的是,我相信领导层应该每月至少一次审查多个天吉网联系渠道上的天吉网互动,并从中获得重要的见解。多元化的职能领导者将掌握不同的事物。产品管理人员应该倾听以了解他们的产品如何满足天吉网的需求。业务流程团队应该在听什么政策,程序和流程对天吉网造成最大的挫败感。法务部门应留意使业务面临风险的合规性问题。当用天吉网的右耳倾听并将这些见解应用于其特定的业务功能时,企业会惊讶于他们从这些交互中获得的见解。

Solarich: 被动和主动的天吉网体验之间有明显的区别。您对天吉网的了解越充分,就可以预期并最好地满足他们的需求就越计划,则公司为获得积极体验而必须做出反应的圈套越少。一旦您的组织了解并解决了当前操作中的大多数难题,您就可以专注于如何提供主动和差异化的服务。

Northridge Group刚刚进行了消费者研究(《 2015年天吉网服务体验状况》),发现61%的消费者必须在一个以上的渠道上与一家公司进行互动才能解决天吉网服务问题。通过创建具有所有各种接触点,痛点和真实时刻的可靠的天吉网旅程图,品牌可以提供一致且无缝的体验,并减少重复互动的次数。

  1. 天吉网服务已演变为天吉网体验。您为什么认为这种趋势已经改变? 答:许多公司看到天吉网体验是他们的与众不同。

夹板 要以塔玛拉所说的为基础,我们都必须记住 天吉网服务 是反应性的 天吉网体验 是积极主动的。应通过围绕市场中的价值主张设计所有流程,政策和程序来构建天吉网体验。应该在所有业务部门,跨职能部门和渠道中重复此过程,以确保您有效,无缝地有效交付所需的天吉网体验。例如,如果公司具有强大的在线自助服务,并且了解发生破损的地方,那么他们可以迅速关闭这些流程问题的循环,改善天吉网体验并降低成本。成为“天吉网体验”领导者的公司通过分析来自不同来源和渠道的所有非结构化数据,真正了解天吉网的需求和行为,然后充分利用这些见解来推动业务发展。

  1. 因此,一切都回到了数据上。这些数据如何帮助做出天吉网体验决策?

夹板 公司在指尖上拥有大量信息,并且正在将其数据分析提高到一个新的水平,以更好地理解和提供所需的天吉网体验。如果您将天吉网痛苦点列表和支持数据带到表中进行讨论,那么没人会争辩它们,它可以有效地推动跨功能的一致朝着一个共同的愿景迈进。公司最挣扎的是推动一种文化的变革,在这种文化中,每个人都专注于自己的难题,而不是跨职能地解决问题。关键是将一切集中在天吉网上,并专注于他们的旅程,相关的业务洞察力,变更管理和跨功能的协作。

福尔巴赫: 利用现有数据做出更好,更明智的决策至关重要。我最关心的是人们创建创可贴解决方案,这甚至会使问题变得更糟。通常,您必须做出非常艰难的决定才能做到这一点。这需要组织中的天吉网体验倡导者与所有业务和职能部门领导人保持良好的合作关系,以推动必要的变革。有明确的证据表明,天吉网体验与收入之间存在关联,因此了解这一点的公司不仅将提供出色的体验,而且还将在市场中取胜。

夹板 我什至会进一步迈向盈利。提供出色的天吉网体验会影响收入和成本这两个杠杆。以天吉网为中心的业务模型可以消除不必要的联系,减少重复呼叫,提高天吉网保留率并改善员工敬业度,这将显着提高您的整体利润。

Solarich: 此外,出色的天吉网体验有助于提高忠诚度。如今,在市场上如此激烈的竞争中,游戏的名字比以往任何时候都显得前所未有。不仅是第一次,而且一次又一次地被选择。现在,社交媒体进一步放大了消费者的正面和负面体验。

夹板 您使组织能够更多地专注于天吉网,则您的能力就越强,能够推动增长,卓越的天吉网服务和忠诚度。

在本讨论的第二部分中,我们将讨论“天吉网体验”如何影响成本,如何确定工作的优先级以及社交媒体如何改变游戏规则。

 

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